Ежегодная профессиональная конференция «PROспорт» уверенно набирает вес и приобретает солидную репутацию. На состоявшейся вчера второй по счету - стало быть, уже традиционной - встрече ведущих менеджеров спортивной индустрии, делились идеями и наработками делегаты лондонского «Арсенала», «Челси», «Шахтера», «Зенита».
- Обещал приехать еще и президент дортмундской «Боруссии», но, к сожалению, не сложилось, - рассказал «СЭ» Станислав Гридасов, главный редактор издательского дома, объединяющего все проекты с маркой «PROспорт». - Желающих было немало, некоторым даже пришлось отказывать, иначе не уложились бы в один день. Учли ошибки прошлого года, по многочисленным просьбам пригласили выступить сразу двух представителей «Шахтера» как самого успешного проекта Восточной Европы.
ЗАЧЕМ НУЖНЫ «ЛАЙКИ»
В зале заседаний публики меньше, чем в прошлом октябре: вход строго по билетам, но некоторые клубы, очень заинтересованные в получении новой информации и ворочающие гигантскими бюджетами, не нашли средств на оплату пропусков стоимостью 27 тысяч рублей.
С «Шахтера» все и началось. Еще не все гости собрались, а директор по маркетингу донецкого клуба Джозеф Палмер уже завел бодрый монолог о том, как привлекать спонсоров и корыстолюбиво с ними дружить.
- Пять лет назад мы зарабатывали на спонсорстве всего пять миллионов долларов - в основном от компаний холдинга, принадлежащего нашим акционерам. Мы не имели никакой информации о собственных болельщиках, у нас не было ни сувенирной продукции, ни широкого ассортимента атрибутики. Крайне непривлекательный вид для инвесторов.
Тогда мы поставили себе задачу: стать крупнейшим и самым популярным клубом Восточной Европы, увеличить стоимость футбольного продукта, ежегодно попадать в Лигу чемпионов, чтобы расширять болельщицкую аудиторию. Украина с маркетинговой точки зрения сложный рынок, доход от каждого нового болельщика в десять раз меньший, чем, скажем, в Бразилии.
Для того чтобы увлечь «Шахтером» как можно больше людей, дончане использовали все способы. В том числе интернет. «Мы долго не могли понять, зачем нужны страницы в соцсетях, пока не обнаружили, что каждый миллион "лайков" стоит 200-300 тысяч долларов». Сейчас на спонсорстве клуб зарабатывает уже не 5, а 12 миллионов долларов и планирует удвоить доход.
«АРСЕНАЛ» ЗАБОТИТСЯ ОБ ИНДОНЕЗИИ
Про ценность социальных сетей говорили и другие. Особое оживление зала вызвал знаменитый ролик «Арсенала» The Running Man («Бегущий человек»). Когда лондонский клуб проводил турне по Вьетнаму, в один из дней за автобусом с футболистами увязался молодой местный житель. Бежал рядом несколько километров под хохот и овации из салона, а когда устал, договорился с проезжавшим мотоциклистом и продолжил сопровождение.
Парня позвали в автобус, где он сфотографировался с кумирами, насобирал автографов и получил приглашение в Лондон на первый матч «Арсенала» в новом сезоне.
- YouTube отлично подходит для таких проектов: за три дня мы получили большую реакцию, чем за полгода, - сообщил директор клубной медиагруппы Бен Ладкин. - Этот ролик собрал 3 миллиона просмотров, и наша фанатская база во Вьетнаме теперь ровно такая же. Но ничего этого не произошло бы, не установи мы в автобусе видеокамеры.
Расширением аудитории по всему миру клубы дорожат. Никто больше не делит болельщиков по национальному признаку: в прибыль конвертируются все фанаты. «В Индонезии у нас полтора миллиона подписчиков на фейсбуке, тогда как в Англии только 1 миллион. И когда мы пишем о клубе, обязательно думаем: будет ли это интересно в Индонезии?» - поведал Ладкин. В медиагруппе лондонского клуба работает четыре десятка человек - журналисты, операторы, монтажеры, специалисты по соцсетям.
БЕЗУМНЫЕ ТЕЛЕЗРИТЕЛИ
Интернет теперь важнейший инструмент и для телевизионщиков. Гендиректор компании «Лига-ТВ» (канал «Наш футбол») Илья Геркус так и сказал: «Мы не рассчитываем на то, что молодая аудитория будет сидеть часами у телевизора. Почти все матчи она смотрит в интернете. Любой успешный канал должен присутствовать не только в телеформате, но и на всех иных платформах - от соцсетей до мобильных телефонов».
- Трансляция матча - это еще не контент, а всего лишь сырье для него, - развивала тему руководитель департамента телепроектов КХЛ Наталья Чайковская. - Аудитория спортивного телевидения - люди слегка безумные, им нужен специальный продукт. Трансляции одновременно на нескольких платформах, в нескольких окнах - это уже не завтрашний день, а сегодняшний вечер.
- Нужно адаптировать контент для маленьких экранов, - подхватывал через четыре часа Ладкин, - ведь сорок процентов посетителей сайта «Арсенала» используют для этого мобильные устройства.
Программа конференции была рассчитана так, чтобы темы не сливались, а перекликались, разделенные обсуждениями других вопросов. Сразу после телеруководителей и задолго до выхода на сцену Ладкина публику увлек спортивный директор «Зенита» Дитмар Байерсдорфер. В его кейсе хранилось выступление о клубной академии как еще одном виде бизнес-актива. Человек, когда-то сам прошедший все ступени подготовки футболиста, держал речь с безукоризненным знанием дела.
- До 21 года я слыл, мягко говоря, не слишком талантливым игроком и не вызывался ни в одну из юношеских сборных Германии. Все раскрываются в разном возрасте, и неправильно оценивать работу академии только по спортивным результатам. Школа - это воспитание характера.
Развивая академию, «Зенит» инвестирует в будущее и на основе иностранного опыта формирует собственную стратегию успеха. «Доморощенные игроки - это гордость города, душа команды, да еще и значительная экономическая выгода по сравнению с дорогими покупками, - не сомневается Байерсдорфер. - Но мы должны готовить футболистов, способных пробиться в главную команду, а не в ту, что выиграет турнир резервистов. Таких как Ходжаниязов, Бабурин, Могилевец».
ЭСЭМЭСКИ ТОЛЬКО В АФРИКЕ И НА УКРАИНЕ
Большим событием, а то и удачей конференции стало публичное подписание спонсорского контракта между Союзом биатлонистов России и финансовой компанией «Альпари». А вскоре после обеда и «кино от Ладкина» выступил глава отдела цифрового маркетинга «Челси» Джерри Ньюман, звезда прошлогодней конференции. Он и в этот раз был неподражаем.
- Отношения с клиентом - как поход на свидание. Вы собираете информацию: что человек будет пить, смотреть и так далее. Потом используете ее. А из встречи извлекаете новую информацию и делаете выводы на будущее.
По словам Ньюмана, у «Челси» около 400 миллионов фанатов по всему миру, о которых клуб старается собрать максимально подробные сведения, чтобы досконально знать их потребности и предлагать как можно больше подходящих продуктов. Разработано множество программ по привлечению болельщиков, благодаря которым покупательная активность может увеличиться на 43%.
- Если каждый поклонник клуба потратит на свой интерес один фунт в год, мы получим неплохую прибыль. У болельщиков, с которыми налажена связь, вероятность стать покупателями в 3 раза выше, чем у остальных, и тратят они на 30 процентов больше.
«Шахтер» начинал конференцию, ему же доверили и завершить ее. Директор департамента маркетинга и коммуникаций Юрий Свиридов также привел подборку любопытной статистики. Например, за 20 лет средняя посещаемость матчей команды выросла почти в 20 раз - с 2413 до 41 199 зрителей. А в базу данных о болельщиках «Шахтер» каждый год добавляет до 10 тысяч фанатов.
Есть ли разница между передовыми клубами Западной и Восточной Европы? В бытовых мелочах - существенная. «Основной канал распространения информации о клубе - эсэмэс», - сообщил Свиридов. «Мы пользуемся такой рассылкой только для болельщиков из Африки», - сказал Ньюман. Есть куда расти.